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第1章 营销的内涵与顾客导向的概念 1

1.1 营销管理的定义与内涵 2

1.2 营销目标与营销经理人职称 4

1.3 营销观念导向的演进 6

1.4 市场与需求 8

1.5 顾客导向的内涵 10

1.6 消费者洞察 12

1.7 市场调查 14

第2章 营销环境情报与商机洞察 17

2.1 营销环境情报收集与分析 18

2.2 营销环境变化下12种商机（一） 20

2.3 营销环境变化下12种商机（二） 22

2.4 成功洞察营销环境的7-Eleven 24

2.5 检视内外部环境变化及商机洞察 26

2.6 SWOT分析与应对战略 28

第3章 S-T-P架构分析 31

3.1 为何要有市场细分 32

3.2 S-T-P架构分析三步曲 34

3.3 细分变数有哪些 36

3.4 如何在市场细分及目标客户层上制胜 38

3.5 产品定位的内涵与成功案例 40

3.6 产品定位的方法 42

3.7 定位成功的要件与步骤 44

第4章 营销4P组合 47

4.1 营销4P组合的基本概念 48

4.2 营销4P与4C 50

4.3 服务业营销8P/1 S/1 C扩大组合意义 52

第5章 产品策略 55

5.1 产品的内涵 56

5.2 产品战略管理 58

5.3 产品组合的意义 60

5.4 产品组合策略 62

5.5 产品线策略 64

5.6 新产品发展策略 66

5.7 产品组合战略管理矩阵 68

5.8 包装战略 70

5.9 新产品开发的重要性与原因 72

5.10 新产品开发上市成功要素 74

5.11 新产品开发上市流程（一） 76

5.12 新产品开发上市流程（二） 78

5.13 新产品创意构思 80

第6章 品牌策略 83

6.1 品牌的内涵与微笑曲线 84

6.2 品牌资产的意义与品牌管理 86

6.3 品牌名称特性及测试方法 88

6.4 品牌定位要素与重新定位 90

6.5 品牌定位成功策略 92

6.6 多品牌策略 94

6.7 制造商品牌与零售商自有品牌 96

6.8 品牌延伸决策 98

6.9 企业常用品牌策略模式 100

6.10 统一企业深耕品牌经营 102

6.11 品牌经理需要内外部单位的协助 104

6.12 建立品牌发展策略的步骤 106

6.13 品牌经理营销工作重点（一） 108

6.14 品牌经理营销工作重点（二） 110

6.15 品牌经理与新品开发上市（一） 112

6.16 品牌经理与新品开发上市（二） 114

第7章 渠道策略 117

7.1 营销渠道的价值与功能 118

7.2 渠道阶层的种类 120

7.3 实体渠道、虚拟渠道与多渠道 122

7.4 消费品供货厂商的渠道策略 124

7.5 渠道设计的目标与考虑因素 126

7.6 渠道方案设计及评估 128

7.7 渠道管理与渠道激励 130

第8章 定价策略 133

8.1 影响定价的因素与价格带 134

8.2 成本加成定价法 136

8.3 其他常用定价法与新产品定价法 138

8.4 面对价格战应考虑的因素 140

8.5 价格竞争与非价格竞争 142

8.6 营销业务应具备的损益概念 144

8.7 毛利率 146

8.8 获利与亏损之损益表分析 148

8.9 BU制与提高营收的方法 150

第9章 促销策略 153

9.1 促销组合的内容 154

9.2 促销策略的重要性及功能 156

9.3 常见促销方法的汇总 158

9.4 促销活动成功要素与须知 160

9.5 广告与媒体业流程价值链 162

9.6 电视广告的优点与效益 164

9.7 店面营销的崛起 166

9.8 公关目标与效益评估 168

9.9 事件营销 170

9.10 代言人的工作与营销目的 172

9.11 代言人选择要件与效益评估 174

9.12 整合营销传播 176

9.13 整合营销传播操作案例 178

9.14 新时代销售人员的角色与管理 180

9.15 提升业务团队绩效与训练 182

9.16 业务人员自我学习与销售步骤 184

9.17 在线营销与线下营销 186

9.18 网络营销的发展趋势 188

9.19 新产品上市记者会策划案的撰写 190

第10章 服务策略与顾客关系管理策略 193

10.1 服务经营特性与业态 194

10.2 服务的“关键时刻”及需求策略 196

10.3 服务的“金三角” 198

10.4 服务套装的意义与要素 200

10.5 顾客关系管理的基本概念 202

10.6 顾客关系管理的目的与执行 204

第11章 策略营销 207

11.1 王品餐饮事业“赢”的策略 208

11.2 市场第二、第三品牌的营销策略（一） 210

11.3 市场第二、第三品牌的营销策略（二） 212

11.4 企业的营销成长策略矩阵 214

11.5 美国宝洁营销策略的制胜架构 216

11.6 独特卖点与差异化特色 218

11.7 推进策略与拉回策略 220

11.8 营销竞争环境的变化与应对 222

11.9 策略营销的制胜与思考 224

11.10 M形社会市场的两极化 226

第12章 媒体策划预算 229

12.1 媒体策划与媒体购买 230

12.2 营销预算的概念 232

12.3 营销预算的配置 234

第13章 营销核心架构及问题解决 237

13.1 营销管理操作规划程序 238

13.2 营销制胜的整体架构与核心 240

13.3 营销管理完整架构 242

13.4 营销问题解决方法 244

第14章 全方位营销计划 247

14.1 产品与定价策略 248

14.2 促销与广告宣传策略 250

14.3 渠道与实体环境策略 252

第15章 营销策划组织与营销策划案撰写 255

15.1 营销策划的组织 256

15.2 成功撰写营销策划案的七大条件 258

15.3 促销活动策划案撰写 260

15.4 事件营销活动策划案撰写 262

15.5 广告策划案撰写 264

15.6 整合营销传播策划案 266

15.7 City Cafe营销策划成功个案研究 268

第16章 业务（营业）常识与业务数据分析及管理 271

16.1 POS信息系统销售分析 272

16.2 业绩总结分析 274

16.3 高度重视营销数据管理 276