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第一编 广告基础与简史 3

第一章 广告与广告学 3

第一节 广告概述 4

一、广告的概念 5

二、广告的分类 6

三、广告的功能与作用 10

四、广告的构成要素 12

第二节 广告学的学科性质与研究对象及方法 13

一、广告学的性质 13

二、广告学的研究对象 14

三、广告学的研究方法 15

第三节 广告学及其源流 16

一、广告学学科体系的形成 16

二、广告学的发展与成熟 17

三、广告与相关学科的关系 17

本章小结 20

延伸阅读 20

思考练习 24

第二章 广告简史 25

第一节 中国广告发展简史 26

一、原始社会末期到鸦片战争之前的中国古代广告 26

二、鸦片战争到新中国成立前的中国近代广告 33

三、新中国成立后艰难恢复与快速发展的中国现代广告 38

第二节 外国广告发展简史 41

一、原始广告 41

二、近代印刷广告 42

三、现代广告 43

第三节 中外广告发展现状 46

一、外国广告发展现状 46

二、中国广告业发展现状 47

本章小结 50

延伸阅读 50

思考练习 51

第三章 广告基础理论 53

第一节 广告定位理论 54

一、定位的内涵 54

二、不同时期定位的含义 54

三、定位的意义与分类 58

第二节USP理论与整合营销传播 61

一、关于USP理论 61

二、整合营销传播 62

第三节4P理论与4C理论 64

一、4P理论 64

二、4C理论 65

三、4P理论与4C理论的互补 66

第四节5W理论与广告传播 66

一、5W理论的含义 66

二、5W理论与广告传播 68

第五节6W＋6O理论与消费行为研究 68

一、6W＋6O理论 68

二、消费者行为 69

三、消费者行为研究对广告活动的作用 70

第六节 认知理论与广告心理学 70

一、认知与认知理论 70

二、广告心理学 71

本章小结 72

延伸阅读 72

思考练习 76

第二编 广告市场与管理 79

第四章 广告市场与广告环境 79

第一节 广告市场 80

一、广告市场的概念 80

二、广告市场的构成要素 80

第二节 广告环境 85

一、广告环境的概念 85

二、广告环境的构成 85

三、广告环境的作用 86

四、广告环境的类别 87

五、中国的广告环境 95

本章小结 98

延伸阅读 99

思考练习 109

第五章 广告受众 111

第一节 广告受众的概念 112

一、广告受众与消费者 112

二、广告受众与消费者的联系及区别 112

第二节 广告受众的心理特征 113

一、广告受众的心理特征 114

二、广告对广告受众与消费者的影响 116

第三节 广告的目标受众与目标消费者 119

一、广告受众分析与目标受众的确立 119

二、消费者分析与目标消费者分析 120

本章小结 123

延伸阅读 124

思考练习 127

第六章 广告组织 129

第一节 专业广告公司 130

一、广告公司的类型与服务范围 130

二、广告公司的机构设置与职能划分 134

第二节 企业广告组织 141

一、企业广告管理模式与组织类型 141

二、企业广告运作的一般程序与方式 147

第三节 媒介广告组织 151

一、媒介广告组织的职能 151

二、媒介广告组织的内部结构与职能划分 153

第四节 广告团体 157

一、专业广告协会的类型 157

二、专业广告协会的职能 159

第五节 广告人的教育与培养 161

一、我国广告教育的历史进程 161

二、我国广告教育的现状及未来发展方向 162

本章小结 162

延伸阅读 163

思考练习 168

第七章 广告经营与管理 169

第一节 广告管理概述 170

一、广告管理的概念 170

二、广告管理的特性 170

三、广告管理的必要性 171

四、广告管理体系 172

第二节 广告管理的主要内容和方法 174

一、广告管理的主要内容 174

二、广告管理的方法 179

第三节 广告代理制度 180

一、广告代理制度的含义及基本内容 180

二、广告代理制度的建立与发展 180

三、实施广告代理制度的条件和意义 182

四、我国广告代理制度的现状 184

第四节 广告公司的经营与管理 186

一、广告公司的业务运作流程 186

二、广告公司的业务运作方式 187

三、客户服务制度 188

四、代理收费制与财务管理 188

本章小结 190

延伸阅读 190

思考练习 194

第三编 广告实务与评测 197

第八章 广告调查 197

第一节 广告调查概述 198

一、广告调查的概念 198

二、广告调查的类型 199

第二节 广告调查的内容 200

一、广告市场调查 200

二、广告传播调查 204

第三节 广告调查的一般程序与方法 206

一、广告调查的一般程序 206

二、广告调查的种类及常用方法 207

第四节 广告调查报告的撰写 212

一、广告调查报告的基本要求 212

二、广告调查报告的基本结构及撰写要求 213

一、调查目的 217

二、调查对象 217

三、调查方式 217

四、调查时间 217

五、调查内容 217

六、调查结果 218

七、调查体会 221

八、参考资料 221

本章小结 216

延伸阅读 216

思考练习 221

第九章 广告策划 223

第一节 广告策划概述 224

一、广告策划的含义 225

二、广告策划的特征 225

三、广告策划的原则 226

第二节 广告策划的主要内容与工作流程 227

一、广告策划的主要内容 227

二、广告策划的工作流程 230

第三节 广告策划书的编制 232

一、广告策划书的撰写原则 232

二、广告策划书的格式及其内容 233

本章小结 236

延伸阅读 236

思考练习 250

第十章 广告创意与表现 251

第一节 广告创意 252

一、创意与广告创意 252

二、广告创意在广告活动中的地位与作用 254

三、广告创意的特性及原则 255

四、广告创意过程 257

五、广告创意方法 262

第二节 广告表现 266

一、广告表现概述 266

二、广告表现的原则 267

三、广告表现的方式方法 268

第三节 广告文案 270

一、广告文案结构的构成要素 270

二、不同广告媒体的广告文案 273

三、不同信息主体的广告文案 277

四、系列广告文案 285

本章小结 286

延伸阅读 286

思考练习 292

第十一章 广告媒体 293

第一节 广告媒体概述 294

一、广告媒体的含义与分类 294

二、各类广告媒体的特点分析 295

第二节 广告媒体运用策略 309

一、广告媒介的选择和组合 309

二、广告媒体计划与购买 311

三、影响广告媒介选择的因素 313

第三节 广告媒介的评价 314

一、媒体质与量的比较 314

二、媒体特点比较 314

三、不同媒体上发布不同商品广告的效果比较 315

本章小结 315

延伸阅读 315

思考练习 317

第十二章 广告效果测定 319

第一节 广告效果概述 320

一、广告效果的含义 320

二、广告效果的类别 321

三、广告效果的特性 324

四、广告效果测定的意义 326

第二节 广告效果的类型测定 327

一、广告经济效果测定 327

二、广告传播效果测定 331

三、广告心理效果测定 337

四、广告社会效果测定 341

第三节 广告效果的过程测定 343

一、广告效果的事前测定 344

二、广告效果的事中测定 345

三、广告效果的事后测定 345

一、确定实验人群、产品 347

二、对实验人群、产品的调查结果进行统计，分析 348

本章小结 346

延伸阅读 347

思考练习 350

第四编 网络传播下的广告创新 353

第十三章 广告观念创新——数字网络环境下广告观念的变革 353

第一节 网络传播环境下广告受众观念的变革 354

一、网络时代消费者心理行为特征的变化 354

二、受众接收信息的模式发生改变 357

三、新的广告“生产者” 358

第二节 网络传播环境下广告主观念的变革 360

一、广告主重视新媒体的力量 360

二、广告主注重与消费者的互动 361

三、企业自主生产、投放广告 363

四、广告营销费用直接支付给消费者 367

五、整合营销传播 368

第三节 网络传播环境下广告企业观念的变革 369

一、广告企业创意观念的变化 369

二、网络时代的广告大数据与链接 371

三、广告投放观念的变化 372

本章小结 376

延伸阅读 376

思考练习 378

第十四章广告营销创新 379

第一节 微信营销 380

一、微信 380

二、微信营销 382

第二节 微博营销 386

一、微博 386

二、微博营销 388

三、微博营销的做法 390

第三节 搜索引擎营销与社区论坛营销 394

一、搜索引擎营销 394

二、社区论坛营销 397

本章小结 399

延伸阅读 399

思考练习 400

参考文献 401